拼多多跨境电商品牌Temu抢进北美电商市场，亚马逊卖家该担心吗？

不知道大家有没有关注前阵子的美国Super Bowl？就是美国的橄榄球NFL总决赛，作为美国第一国民运动，每年电视转播的收视率在40%–60%之间，所以中场休息时的广告版位，也是每年大品牌的「兵家必争之地」。

今年的Super Bowl，一个新兴的电商平台——Temu花了将近1400万美金，买下了两个广告时段，投放了一条30秒的广告。平均每秒23万美元，创新了Super Bowl最高的广告定价，也是有史以来在Super Bowl投放广告的品牌中，最年轻的一个。

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那么Temu这个电商品牌是什么来头？它到底会不会对亚马逊造成影响呢？

Temu其实是国内电商平台「拼多多」的海外品牌。如果你不知道拼多多，那也没关系，简单来说——拼多多专注做下沉市场，也就是国内二三线城市的居民、对价格比较敏感的消费者。

听起来好像还好，但拼多多在国内的成绩非常惊人——成立不到三年（2015年-2018年）就在美国挂牌上市，半年后市值超过国内电商万年老二「京东」；2020年，活跃买家人数超过7.8亿，超越淘宝成为国内用户规模最大的电商平台。

大部分的电商玩家，包括竞争对手都不认为低价策略能打败其他电商平台，但事实却完全站在拼多多这一边。

而拼多多在海外的这个分身品牌——Temu，将打算延续这个低价策略攻占其他国家电商市场。

这在Super Bowl的广告上就能初见端倪：当其他品牌端出创意的广告内容时，Temu的广告则非常「老套」、甚至无趣，并且还奢侈地将同一个广告内容播放了两次。而这也完全在复刻拼多多在国内市场的营销策略。

品牌创意广告内容

对大部分的品牌来说，都已经花了一大笔钱买下Super Bowl的广告版位，所以都会对于广告的内容精心设计、特别编排，甚至会有很多非橄榄球迷特地来看Super Bowl的广告。

SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，YouTube上也有人专门会汇整历年的Super Bowl优秀广告，作为广告从业者的灵感来源。

Temu的老套广告

反观Temu的广告就略显老套，虽然有特别的音乐设计试图洗脑用户，但在广告创意上与Top 10的广告相比则略显枯燥。

其实在2022年的9月，Temu就已经正式登陆美国市场。短短两个月，Temu的GMV已经突破9000万美元，下载量在App上线后一个月超车亚马逊和SHEIN，登顶电商类榜首。

根据Appify移动电商网站手机App应用调查数据，2023年2月初Temu的DAU有500万，1月则是1600万，7日留存率从去年的14%提升到了22%。

Temu在美国的营销策略仍然和在国内一致：疯狂的营销+优惠券烧钱攻势。

根据Meta的广告资料显示：在2023年1月，Temu就在FB投放了至少6400则广告。在北美的营销费用已经烧掉140亿美元。

优惠的部分，Temu发起了许多赚取现金优惠券的活动，在2022年的黑色星期五大卖中，Temu感恩节后7天的销售额都超过680万美金。但同时，招商银行也预测：在保守估算下，Temu年度将亏损将接近6亿美金，乐观假设下则是超过9亿美金。不过，Temu给自己的目标是，GMV达到30-40亿美金，长期目标是未来五年超过SHEIN在2022年的体量。

但总的来说，投资人仍然看好Temu的出海情，这也使得它的股价一路飙升：短短5个月，拼多多的股价从9月60美元涨到了2月份的90美元。

Temu的目标不在亚马逊，而是…SHEIN

回头来看Super Bowl的广告，可以发现广告中所出现的产品，大多是女性品类，而这也恰恰是SHEIN的主要运营类目。

SHEIN作为作为美国线上快时尚品牌，发展仅10年就已准备上市，估值或将超过ZARA和HM市值的综合。所以，SHEIN其实也是一个不小的目标，在Temu自己的出海目标中，也才会对标和自己出身、体量相似的SHEIN，而不是亚马逊。

但是亚马逊的卖家们就可以松一口气了吗？也不尽然，因为Temu涵盖的商品范围仍然广泛，选择SHEIN作为对标对手，只是Temu在这个成长阶段定下的目标而已，如果成功，下一步很难绕过亚马逊——这个北美市场最大的对手。

Temu的母公司拼多多，早在去年8月–9月就开始积极推动国内的跨境卖家们入驻Temu，也对卖家们开出了入驻条件：

1.有跨境电商经验；

2.有自己的生产线，Temu要求价格一定要低；

3.价格必须要比在1688阿里巴巴（国内最大的批货平台）上还要低。

针对平台卖家入驻的福利中，Temu的模式非常大胆：商家0保证金、0佣金入驻，同时只要负责供货到Temu在国内的指定仓位地点，由Temu全权负责仓储和海外物流的部分，当时甚至连海外的物流费用也是完全由Temu平台自己吸收。

Appify跨境电商外贸建站与营销事业部主任Helen补充说， Temu的物流部分在当时有几个优势：

1.卖家不需承担海外物流费用；

2.Temu统一自己管理物流，不用和美国第三方物流交涉。

此外，Temu还非常大胆的不设立北美物流中心，直接在大陆的站点分批管理好货物后，由北美的站点直接发给消费者。简单来说：

其实就是把亚马逊在北美物流中心的工作转移到发货地（现在主要是国内），因为国内的人工、房租便宜，所以省下来一大笔费用。

但这肯定不是长久之计，Temu如果想要在北美发展，让卖家承担物流费用是必然的，这也在2022年12月初开始发生了，而Temu对卖家的热情邀请，其实也是对卖家的一场阴谋。

Temu之所以能那么低价的原因，被许多有怨言的卖家们揭露了：Temu先用“超佛”的服务吸引卖家入驻，之后卖家们向Temu提报商品内容和报价，Temu从中直接挑选最低价的产品留在站点，其他同类型产品则会被淘汰。

而所谓的0保证金、0佣金的条件，则需要把定价权交给Temu，平台统一定价与上架结算。简单来说，Temu不像在做电商，更像是在做一个传统超市。

最惨的是，如果有后续的卖家入驻，提报的商品价格比之前的卖家便宜，则之前的卖家商品会直接被下架。

Temu其实也会利用这些海量便宜的商品试水，如果有销量不好的产品也会被直接下架。Temu甚至会关注平台上的「爆品」是否有更便宜的供货渠道，这使得Temu上的卖家看起来更像是一个供平台试验新品的小白鼠。总结来说，Temu想要的快发优势完全建立在卖家们的试错上。

就像前面所说的，现在的Temu在北美市场仍然只是在起步阶段，现阶段的Temu目标是SHEIN而不是亚马逊。

但这并不代表Temu就没有了与亚马逊卖家的野心。AI人工智能公司CoComputing与ChatGPT智慧研发主任Stephen提到，而且一个新电商平台的入驻，肯定、一定会影响到原有电商市场的格局，有一些亚马逊卖家的受众肯定也会受到影响、甚至就此流失，完全倒向Temu。那么，对于原来的亚马逊卖家来说，应该如何面对？

1. 做好品牌、提升价格

Temu品牌的核心竞争力是：低价。在去年月Temu刚刚登陆北美时的Slogan是：Team Up，Price Down.现在的Slogan是：Shop like a billionaire.

不管是哪个，都在向消费者强调的是「价格」而非商品本身。对于价格敏感的受众来说，这就是避无可避的痛点，除非你的商品更便宜，否则这部分受众是一定会偏向Temu的。

所以对于亚马逊的卖家们来说，最危险的就是你的产品仍然是以低价作为主要竞争力。

但好消息是，这部分问题的解法也很简单——做好品牌。建立好商品的品牌概念，利用营销和社群强化品牌文化、品牌特色，让你的顾客具有忠诚度，也认同产品的品质和设计、强调品牌独特的专利、设计，在产品上突出品牌特色等等。

在做好品牌的基础上，应该进一步升级自己的产品，提升价格。对Temu的受众来说，「10美金以下」是一个绝对的Temu甜区。只要是10美金以下的产品，大部分消费者都抱着「就算品质很差，要是能用也可以买」的心情。所以，就算这些产品买回来品质很差，但只要不至于不能用，大部分消费者都还是能接受。

甚至，许多消费者，买来可能只是完成这件商品最基本的功能。举例比如手机支架、菜瓜布，这种实用的商品，Temu上的做工明显不如亚马逊上的类似商品，像是接合处会有明显的接缝、有多余的塑料碎屑等，但这不影响消费者在用这些产品时最基本的功能需求，只是很丑、没有包装，但要可以拿来放手机、刷锅子。

而如果亚马逊卖家的产品低于10美金，同时这个产品也没有品牌性、独特性，那就很容易就会被Temu上的同类产品取代。因此，唯一的解法只有：升级产品、升级价格。

2. 优化Listing、完善服务

Temu的弱点之一，就呈现在Listing上。从下图可以发现，大部分Temu的Listing界面都做得非常粗糙，很明显的是照搬卖家在其他电商平台上的内容，没有为顾客做特殊的优化，甚至直接搬运淘宝的产品页面到Temu上，这一定会损失那些对于产品品质有担忧的人。

而这部分受众，就应该是亚马逊应该抓住的受众。对不同国家的受众优化适合他们的Listing，包括不限于语言上的优化，还有产品细节图上的呈现，最好能有明显区别与其他产品的细节图。

此外，强调服务和赠品，其实也是一个有心机的小手段。有许多已经在Temu上消费过的KOL都说过：在Temu购买的商品除了没有包装，其他没什么大区别。

虽然这句话听起来是对于Temu的夸奖，也说明了亚马逊卖家们应该努力的方向，就是给顾客更好的购物、开箱体验，包括强调产品的售后，以及附赠的一些商品。

在电商激烈的国内，大部分卖家们已经开始在快递盒子里塞下许多便宜但是很有痛点的赠品。比如：眼镜送高质感眼镜盒，手机膜送贴膜神器等等。这些商品不需要特别贵，但必须让顾客感觉到在亚马逊消费的溢价值得。

3. 打不过就加入？

「加入Temu」的意思，并不是要把卖家把站点直接转移到Temu。而是卖家们可以尝试在Temu上完成你在亚马逊上「做不到的事」——清库存。

已经有许多国内卖家利用Temu清库存了：将亚马逊退回的合格产品，或者工厂制造出的瑕疵批次，尝试放置在Temu出售。

这对于Temu和卖家来说是双赢，一来大部分卖家无法把产品的价格压到符合Temu的要求，二来损耗一直是亚马逊卖家头疼的问题。亚马逊对于长期占据仓促的损耗品的处理方式，也许也让一些卖家不满，而Temu的出现，正好可以帮助卖家们处理这部分问题。

甚至，比较进阶的玩法是：将便宜的瑕疵品作为Temu站点的引流款+少部分自己平台的主力款，降低一定的价格出售。

Temu在北美站点来势汹汹，据说欧洲是下一站。不过对于大部分的亚马逊卖家来说，其实也不需太惊慌，因为Temu现阶段的规模和攻势，暂时无法撼动亚马逊在电商市场上的地位。

只要观察好Temu的动向，甚至利用Temu这类型的新型平台，或许也能帮助你在跨境电商的路上有更多角化的策略经营模式，走出跨境新赛道！